蔚来创始人、董事长、CEO李斌

出品 丨 搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者 丨 李德辉

“10年了，（蔚来）不能再（被）叫新势力。本来也不应该再叫新势力了。”在2024年12月22日，即2024蔚来日第二天的媒体采访中，蔚来创始人、董事长、CEO李斌评价，10岁的蔚来已经成熟。

在前一天的蔚来日上，有2.2万名用户来到现场，人数规模创造了新的纪录。对此，李斌及其团队颇为自豪。一方面，这是品牌号召力的体现；另一方面，这是蔚来用户社群运营成果的体现之一，也是与其它品牌的明显区别。

对于蔚来，第二点至关重要，是因为在李斌和秦力洪的品牌建设逻辑中，价值观是构建品牌护城河的重要因素之一，权重高于其它品牌。

成长维度上，李斌坦言，这些年向友商学习了很多东西，包括传统汽车企业和其它新兴的汽车企业。

“向传统汽车企业，关于产品规划、品牌、机械硬件的质量、供应链管理等等，我们学了很多东西；向我们中国的同行，包括新势力以及华为、小米等科技企业，我们也学到了怎么从用户的感知层面做一些显性的体验。”

与其它汽车企业高层的套话不同，李斌的表达确实是研究过市场之后的总结及行动。

随着蔚来ET9、萤火虫首款产品的亮相，蔚来的品牌矩阵已经基本完成，已经有蔚来、乐道、萤火虫三个品牌覆盖高中低及个性化市场。与经过数十年甚至上半年打磨的成熟汽车企业相比，起码在品牌建设上，蔚来已经趋于成熟。

“价格越高，我们的产品反而会更多一些；价格越低，我们的产品反而会更少一些。”产品规划策略背后的逻辑，李斌解释称：“对于高端品牌，消费者其实是希望有一定的专属性和独特性。因此，它会分的更细一些，需要有更多的产品覆盖相对专属的需求。”这也就决定了“在某个价位区间，根据用户的购车需求去决定，我们到底有多少台车是最高效的投资。”

01 啃下豪华市场这块硬骨头

“整个智能电动汽车（领域），中国公司已经领先了。”李斌认为，整体体量增大的背后，中国汽车企业还有一些细分市场没有稳住阵脚。“高端行政产品其实是国际品牌的堡垒市场。毫无疑问，在这个市场里面，中国品牌取得进步会更加的有挑战，但是更有挑战的另外一面就证明它更有价值。”

对于行政豪华市场，李斌做好了啃硬骨头的心理准备，也下定了志在必得的决心。

不过，除了奔驰、宝马、奥迪等传统的汽车品牌之外，尊界、仰望等中国汽车品牌也开始盯上了这块市场。

对于相互之间的竞争关系，李斌认为，包括蔚来在内的三者之间是互补关系。首先，三者的产品并不完全相同，比如仰望主打的是极限的越野性能；其次，三者所面对的客户价值取向也不一样。

“彰显式的奢华，不是ET9的取向。” 秦力洪明确表示。

“ET9的目标用户，这些人的时间价值非常高。他们需要的是一个高效、省心的环境，是要帮助他们节省时间、节约精力。比如，车内的座椅，怎么设计能够方便两个人的交谈；一个人休息或工作，怎么设计更方便。而不是这个座椅一定要大的，像什么样的沙发才行。”

秦力洪强调，上述内容是蔚来考虑较多的。同时，对于这部分用户，需要的尊贵、体面、社会共识等方面的东西“也不能丢分”。

“999台首发限量版，发布之后就被预定完了。”李斌透露蔚来ET9的最新情况。同时，对于这款车的销量预期，李斌觉得，基于豪华品牌的市场特征和ET9就发布了一款车，“一个月可以卖1万台，我们就太开心了。难度也很大，不太可能。一个月卖1千台，我们就挺开心了。”

智能电动行政旗舰蔚来ET9的售价是78.8万元，999台首发限量版的价格是81.8万元。

调整蔚来ET9的售价是否可以改善销量成绩和利润水平？其实，李斌并不这么想。李斌考虑这个问题的出发点是“基本的逻辑”和“合理的毛利”。

研究过全球市场豪华品牌的定价基础之后，李斌觉得，基本的逻辑是抛开税收因素，奔驰S、宝马7系、迈巴赫等产品，在德国、美国市场“基本上也就是10万美元、10万欧元差不多，就是70-80万元人民币之间”。

李斌强调，蔚来ET9的定价是站在全球市场和动态发展的角度。“我们一直认为这是一个合理的毛利。从全球市场来看，这个可以作为一个定价的基础。”

02 小型车怎么才能有大未来

“其实，小车市场全球很大，1000万辆。（其中）欧洲400万辆，中国也有130万辆。”这是蔚来的统计数据。

显然，面对MNI、Smart等品牌，萤火虫不可能后来居上，吃掉整个市场。对此，李斌也相当理智。“在中国，（小车）确实不是那么大的市场，特别是高端小车。你把MINI的（市场）都抢过来，也没多少台。”

这就决定了“中国和全球，对我来说都是同等重要的。”同时，萤火虫也被赋予了一层新的含义。“需要有一个源自中国的品牌在高端小车上立足。”

“它是为全球用户设计的一款高端小车。”对比蔚来现阶段内部的情况，李斌透露：“即便是考虑关税的情况，它（萤火虫）的竞争力也是非常强的。不管从哪个角度，它肯定都会比蔚来、乐道更快的进入全球市场。”

为了能够满足全球用户的需求，找到用户需求之间的最大公约数，萤火虫的设计中心被放在了慕尼黑，需求调研也深入走访了十几个国家。

然而，对于萤火虫这款车的外观设计，在中欧两国消费者之间却发生了明显的分歧。

“欧洲的媒体给予了非常高的评价，都挺喜欢。”李斌介绍，在接受欧洲媒体采访时，他们给出了这样的反馈。但是，中国媒体和消费者给出的判断与之截然相反。

秦力洪解释：“不管出于什么目的，但是我觉得有讨论对的。因为总有一部分人会喜欢这样的东西，有一部分人会不喜欢这样的东西。汽车不像我们用的纸、杯子、餐巾纸，它可以磨灭个性，只讲功能和性能就能卖掉。因为它关乎人的生活和对自己人生状态的一个期待和映射。”

“在设计取向方面，（萤火虫）肯定要照顾到全球用户的喜好。肯定存在，这边（喜欢）多一点，那边喜欢少一点。”李斌并没有为此苦恼。“我觉得这个完全可以理解。”

直面分歧，萤火虫总裁金舸表示：“萤火虫的问题并没有超出我们对它的预期。在2022年5月份，从这个造型创意诞生的第一天起，其实我心里就清楚，它一定会是一个话题，而且它需要时间去沉淀。”

金舸相信：“你初看、再看、又看，感觉是不一样的，而且实车也完全不一样。近距离看一下，这款车仔细品味一下，我相信会有不一样的感觉。”

相较于此，李斌更相信理性的力量。

“我们是理性的经营者。我们也不会有不切实际预期。以这样的成本结构，在全球，在保证安全的情况下，同样级别的产品，我认为它的产品竞争力是非常强势的。”

同时，李斌认为，“小车也有大安全”是击穿这个市场又一有力要素。

“小车也要大安全，真正做一个安全的生活空间，安全的交通工具。我们肯定是不会妥协的，但小车要做到，那么满足安全标准真的很难。”

对此，“我们肯定要按照中国和欧洲五星安全标准去设置，小车要做到新规的五星安全是非常不容易的。”

萤火虫，做到了这一点。

接下来，短期内，在中国和全球市场，萤火虫品牌都只会有一款车。长期看，面向全球市场，针对不同区域，萤火虫可能会有一个满足当地需求的车型。同时，“肯定会更积极的去考虑多种车型的开发，但也不会特别多，每个市场可能1~2款。”